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后5A时代来了 国家5A级景区管理运营趋势探究

截止2017年2月,我国共有236家旅游景区被评为国家5A级景区。5A是全国旅游景区最高等级荣誉,代表了世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆。然而,5A创建成功并不意味着景区在后期运营管理、服务方式上的一劳永逸,而是景区步入“后5A时代”的开始。

随着人们对旅游需求的进一步提升,文化旅游的主流从建设开发步入全面的精细运营,5A景区日趋严格的考核监管及退出机制日臻完善,“后5A时代”也必然成为中国旅游群雄并起的博弈时代。

 

文创IP   文化+旅游的中兴砥柱

文化形象塑造是建立旅游品牌的基点,是一个产业独特的灵魂和精华的浓缩。加强景区文化建设,挖掘旅游文化资源和内涵,提高旅游文化品位,对于提升旅游核心竞争力、促进旅游业可持续发展至关重要。

作为第一批国家5A级景区,故宫博物院是世界著名的综合博物馆,其最吸引人的地方便在于它厚重的文化底蕴。近年来,故宫博物院开发文创IP产品,将故宫的“文化范”融入设计之中,让明清帝王宫中的国宝级藏品经过了文化创意的神来之笔,走进游客生活当中。现在,故宫博物院拥有注册商标共7枚,其中“故宫”“紫禁城”为国际注册商标,已经真正走向了世界。

文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢,不仅需要创意好、品质好,还需要策划好、营销好,需要缩短传统文化与现代生活之间的距离。在2017中国全域旅游发展论坛暨2016中国旅游总评榜揭幕会议中,西安曲江文化旅游股份有限公司荣获“旅游企业品牌大奖”,西安曲江文化旅游研究院荣获“旅游运营管理卓越奖”,大唐芙蓉园荣获“迈向世界的陕西旅游品牌大奖”。曲江文旅成立十余年来,原创了一批“唐文化”为核心的文化IP,亟待进一步整合、提升并兑现价值。

 

以人为本  关注服务细节与品质

从2011年的嵩山少林寺遭遇摘牌危机到2017年云南丽江古城、黑龙江镜泊湖景区、辽宁老虎滩海洋公园·老虎滩极地馆三家景区被责令整改,大多数5A级景区被搁浅的原因,无一例外在游客服务质量上存在太多诟病。相比5A级旅游景区的评定标准,后5A时代则更加突出“以人为本”的服务理念,更加注重为游客服务的人性化和细节化。因此,景区必须建立一套完善的游客服务满意档案,按照游客提出的不足之处进行提升优化,保持完善的硬件设施和高水平的服务质量。

文化旅游景区的精耕细作,始于服务标准规范,长于服务培训监管,根于服务效能挖潜。近期,为提升游客服务质量,曲江文旅积极响应西安市委、市政府倡导的“烟头革命”“厕所革命”“行政效能革命”,组织旗下多家景区开展大排查、大巡查活动。以超越国家5A级景区的服务标准,提供五星级服务,创建无烟景区,积极改建“第三卫生间”,全面带动曲江旅游新形象。

 

明星产品  景区品牌推广的抓手

面对后5A时代的竞争角逐,各景区深刻意识到,只有加大品牌宣传力度,持续占据游客认知度,才能树立一个屹立不倒的品牌形象。这需要景区将制定的规划和策划工作认真落实到位,根据自身特色不断推出新的产品,发挥5A景区的带动作用和核心吸引力。

在创新宣传营销上,黄山风景区开通政务微博“大黄山”和政务微信公众号“中国黄山”,积极利用新媒体加强形象宣传,成功举办“梦幻黄山·礼仪徽州”北京摄影作品展、迎客松入选“全国最美树王”之首话题讨论等活动,推出“山水村窟”精品线路,加大线上线下推广,组织京津冀特惠游等营销活动,有力拓展了旅游市场。此外,黄山市也着力解决制约黄山发展的突出问题,加速黄山旅游集团市场化运营发展,全力创建大黄山国家公园,启动黄山市东部开发,带动周边产业发展。

不难看出,各景区独树一帜的“品牌活动”已成为景区差异化营销的战场。越来越多的5A景区着力整合自然景观、文化内涵和演艺文创,通过景区节庆和品牌活动带动营销升级和运营挖潜。从华侨城欢乐谷的嘉年华、《宋城千古情》演艺,到华清宫的《长恨歌》、大唐芙蓉园的新春灯会……无一不彰显出品牌推广的强大推力。每年元宵佳节,大唐芙蓉园在唐风园林中张灯结彩,为游客生动还原唐代上元灯节的盛世景象,吸引了全国各地的游客纷纷赶来观看这一盛景。2017年春节期间,大唐芙蓉园灯会更是连续7次登陆央视, 接待游客突破100万人次,经过六年积累,新春灯会已经成为大唐芙蓉园乃至陕西春节旅游市场的著名品牌活动。

 

全域旅游  整合资源协同发展

旅游景区的区域资源整合是后5A时代旅游产业发展的大势所趋。全域旅游是把一个行政区当做一个旅游景区,是旅游产业的全景化、全覆盖,是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的系统旅游。发挥5A景区龙头作用,完善相关配套设施建设,推动全区域景区发展,这些都是后5A时代旅游产业链整合的具体体现。

三亚市目前拥有大小洞天旅游区、南山文化旅游区、蜈支洲岛景区三家5A级旅游区。为了打造全域旅游示范区,三亚市提出“一市两区四地”的发展定位,通过强化住宿、餐饮等旅游基础六要素,融合农业、文化产业等六大旅游相关产业,培育低空飞行等三大旅游新兴业态,努力将三亚打造成为国际一流热带滨海旅游精品城市,也进一步夯实海南创建全国第一个全域旅游省的目标。

全域旅游,一是空间的全域,二是产业的全域。曲江在打造城市新区的过程中,进一步成为在中国西北地区和全国享有一定知名度的旅游目的地。曲江项目开发历时15年,目前在西安以及周边全域开发和运营的土地为150平方千米。文化旅游品牌项目包括大雁塔文化休闲景区、大唐芙蓉园、曲江海洋极地公园以及文化商业项目大唐不夜城、芙蓉新天地等,形成了“最西安”的旅游目的地。这对于加快建设以曲江新区为引领、“曲江新区+楼观道文化展示区+白鹿原+临潼景区”等区域为依托的西安文化产业大走廊,奠定了最根本的市场基础。将全域旅游形成可市场化的旅游线路,曲江新区势必要为西安旅游贡献一份“曲江力量”。

全域旅游作为中国旅游“十三五”发展的主流,其目标不再停留在旅游人次的增长上,而是旅游质量的提升,追求的是旅游对人们生活品质提升的意义,追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。5A景区只有通过以点带面、强效联动、共同参与的运营创新,实现旅游产业规模经济效益和集聚经济效益,才能最终实现“后5A时代”旅游产业的可持续发展。